الف – پرداخت وجه بحساب وب سایت ایران ترجمه(شماره حساب)ب- اطلاع جزئیات به ایمیل irantarjomeh@gmail.comشامل: مبلغ پرداختی – شماره فیش / ارجاع و تاریخ پرداخت – مقاله مورد نظر --مقالات آماده سفارش داده شده پس از تایید به ایمیل شما ارسال خواهند شد.
قیمت
قیمت این مقاله: 48000 تومان
(ایران ترجمه - Irantarjomeh)
توضیح
بخش زیادی از این مقاله بصورت رایگان ذیلا قابل مطالعه می باشد.
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه مدیران برزیل
شماره
۱۵۵
کد مقاله
MNG155
مترجم
گروه مترجمین ایران ترجمه – irantarjomeh
نام فارسی
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه هایی از مدیران برزیل
نام انگلیسی
Marketing metrics: Insights from Brazilian managers
Performance measure, Marketing metrics, Brazilian managerial practice
مرجع به فارسی
مدیریت بازاریابی صنعتی
کالج مدیریت و اقتصاد، دانشگاه پونتی فیشیا، برزیل
کالج اقتصاد دانشگاه دومینهو، پرتقال
الزویر
مرجع به انگلیسی
Industrial Marketing Management; Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia, Pontifícia Universidade, Brazil; Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho, Portugal; Elsevier
کشور
برزیل، پرتقال
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه مدیران برزیل
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه هایی از مدیران برزیل
چکیده
این مطالعه نگاه مدیران در ارتباط با ویژگی ها و برآوردهای بازاریابی در کشور برزیل را مورد بررسی قرار می دهد. با استفاده از داده های حاصله از مطالعه ای تجربی در یک مقیاس بزرگ، ما نگاه خود را معطوف به دیدگاه مدیران در زمینه راهکارهای برآورد بازاریابی نموده و مشخص می سازیم که آنها بر روی کدامیک از عوامل تاکید دارند. این یافته ها، که بازتاب دهنده رویه مدیریتی برزیل می باشد معرف آن هستند که مدیران از ترکیبی از ویژگی های متریک یا سنجشی استفاده می نمایند. اقلامی نظیر مجموع کل مشتریان، تعداد نارضایتی ها و رضایت های مشتریان بعنوان شناخته ترین، کاراترین و مورد استفاده ترین رویه های سنجشی در این زمینه بشمار می آید. در طی بررسی ده نتیجه مربوط به این ویژگی ها چهار گروه مدنظر قرار می گیرند که عبارتند از: نگرش مشتری، نگرش مالی، نگرش محصول و بازار و نوآوری. شاخص های متعلق به نگرش مشتریان بعنوان مهمترین مولفه برای مدیران برزیل بشمار می آید. بعلاوه، ما نتایج را مورد بررسی قرار داده و آنها را با مطالعات مشابه که در انگلستان و چین انجام شده اند مقایسه می کنیم. در نهایت، ما به نتیجه گیری و ویژگی های مرتبط با تحقیقات آتی می پردازیم.
پویائی های محیطی، نظیر رقابت شدید، که شرکت ها در بازار با آن روبرو هستند، نیازمند توسعه شاخص های مشخص پارامترهای برآورد بازاریابی می باشد تا بدین وسیله مدیران قابلیت تصمیم گیری بهتر و مطلع تری، در زمینه سرمایه گذاری در امور بازاریابی، را داشته باشند (Kornelis، Dekimpe و Leeflang، ۲۰۰۸؛ Leeflang و همکاران، ۲۰۰۹). چنین نیازی سبب آغاز رویه درک بهتر سیستم های سنجشی بازاریابی شده است و چگونگی کاربرد آنها توسط مدیران را خاطرنشان ساخته است (Gupta، Lehman، و Stuart، ۲۰۰۴، Helgesen، ۲۰۰۷؛ Petersen و همکاران، ۲۰۰۹). برای اعمال چنین فرآیندی لازم است تا از رویه های سنجشی معتبری برخوردار باشیم تا قابلیت برآورد تاثیرات مالی و غیر مالی تصمیمات بازاریابی بوجود آید (Debruyne و Hubbard، ۲۰۰۰؛ Gupta و Zeithaml، ۲۰۰۶؛ Lages، Lancastre و Lages، ۲۰۰۸؛ Petersen و همکاران، ۲۰۰۹؛ Seggie، Cavusgil و Phelan، ۲۰۰۷).
بطور کلی، چنین برآوردهایی را می توان بعنوان راهکاری جهت مشخص سازی یک مقدار کمی برای برخی از ویژگی ها یا نتایج خاص (عینی و ذهنی) مدنظر قرار داد. جهت برآورد مناسب عملکردهای مربوطه، لازم است تا نسبت به تعریف هر یک از معیارهای مرتبط اقدام نمود (Lages و همکاران، ۲۰۰۸؛ Patterson، ۲۰۰۷؛ Seggie و همکاران، ۲۰۰۷). پیچیدگی زیادی ممکن است در نتایج برآورد برنامه های بازاریابی بوجود آید، چرا که فعالیت های بازاریابی دارای تاثیرات ذهنی بوده و در بردارنده محدوده وسیعی از عوامل می باشد نوسان این ارزش ها در خلال زمان به مشکل موجود در خصوص برآورد میزان بازده حاصله از تصمیمات بازاریابی و عملکردهای مرتبط می افزاید (Llonch، Eusebio و Ambler، ۲۰۰۲؛ Petersen و همکاران، ۲۰۰۹؛ Seggie و همکاران، ۲۰۰۷). بطور مکرر، مدیران اطلاعی از میزان بازده دقیق مالی و غیر مالی از سرمایه گذاری های بازاریابی خود ندارند (Llonch و همکاران، ۲۰۰۲؛ Petersen و همکاران، ۲۰۰۹). با توجه به آنکه فرآیند تصمیم گیری سرمایه گذاری بازاری در بردارنده کلیه جزئیات و فرعیات مرتبط می باشد و غالبا از نوعی تاثیر استراتژیک در داخل شرکت برخوردار است، درک بازده بازاریابی در زمینه سرمایه گذاری (ROI) مهم می باشد. در حقیقت، مدیران نوعا با این نیاز روبرو می شوند که می بایست اقدام به توجیه سرمایه گذاری های خود نمایند و همچنین از پروژه های مورد نظر دفاع نموده و بتوانند نسبت به برآورد هزینه ها و نتایج گذشته و آتی اقدام نمایند ( Barwiseو Farley، ۲۰۰۴؛ Seggie و همکاران، ۲۰۰۷). توسعه رویه های سنجشی دقیق و مناسب جهت پشتیبانی و تسهیل تصمیم گیری بازاریابی و بودجه بندی مهم می باشد (Lenskold، ۲۰۰۳). عدم وجود برآوردهای دقیق زیان ها و دستاوردهای مالی و غیر مالی سبب می شود تا سرمایه گذاری در امر بازاریابی خطرناک تر گردد (Powell، ۲۰۰۲).
در بخش بعدی، ما یک تصویر کلی از اقتصاد و بازار برزیل را عرضه می نماییم. سپس، روش تحقیقاتی را عرضه نموده و یافته های تحقیقاتی خود را ارائه می نماییم. بخش آخر نتیجه گیری های کلی را مورد بحث قرار داده و ویژگی های تحقیقات آتی را خاطر نشان می نمایید.
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه مدیران برزیل
۲- بازار برزیل
جمعیت برزیل بیش از ۱۹۰ میلیون نفر می باشد. با وجود آنکه برزیل جزء اقتصادهای نوظهور می باشد، مخصوصا بین کشورهای BRIC (یعنی اقتصادهای در حال توسعه برزیل، روسیه، هندوستان و چین) (Bharadwaj، ۲۰۰۸)، بخش قابل توجهی از جمعیت هنوز از نظر مصرف در حاشیه قرار دارند. با این وجود، در خلال چندین سال گذشته بازار مصرف کنندگان برزیلی معرف شاخص های آشکار رشد (اقتصادی) بوده است که می توان آن را در خلال ویژگی هایی چون دسترسی به اعتبار، نرخ های بالاتر استخدام و افزایش کلی در درآمد خانواده مشاهده نمود. در نتیجه، آمارها نشان دهنده سطوح مصرف بالاتر می باشند و بطور مثال در طی ۲۰۰۵ الی ۲۰۰۷، ۵/۲۳ میلیون نفر از کلاس های پایین اجتماعی به کلاس سطح متوسط (کلاس C) ارتقا یافتند.
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه مدیران برزیل
۳- سنجش بازاریابی
برآورد فعالیت های بازاریابی و ویژگی های آن پیچیده می باشد و در بردارنده برآوردهای عینی و ذهنی خواهد بود. هر یک از دیدگاه های مطرح شده در خصوص برآورد بازاریابی در دهه ۱۹۵۰ الزاما دارای یک سابقه اقتصاد سنجی بوده و بر روی ایجاد نوعی ویژگی مرتبط با قیمت محصول تمرکز داشته تا بر این مبنا قابلیت به حداکثر رسانی نتایج مالی بر مبنای نیازهای پیش بینی شده حاصل شود (Boschan، ۱۹۵۳؛ Clark، ۱۹۵۱؛ William، ۱۹۵۳). در خلال زمان، حوضه مطالعات در زمینه سنجش و برآورد بازاریابی گسترش یافته است و به نتایج عملکردهای خاص بازاری تعمیم یافته است. بطور مثال، مطالعاتی که اقدام به بررسی نتایج مالی از رویه های تبلیغاتی و ارتباطاتی می نمایند و تاثیرات نهایی این نوع تبلیغات در ذهن مشتریان از جمله موارد قابل توجه در این عرصه می باشد (Helsen، Schmittlein، ۱۹۹۳؛ Vakratsas و Ambler، ۱۹۹۹).
۳-۱٫ متغیرها در برآورد بازاریابی
متغیرهای بازاریابی را می توان بعنوان متغیرهای قابل کنترل و غیر قابل کنترل، بر حسب میزان قدرت مدیریت متخصصین بازاریابی، گروه بندی می شود (Schultz، Tannenbaum و Lauterborn، ۱۹۹۳). متغیرهای قابل کنترل جزء آن دسته از متغیرهایی بشمار می آیند که با توجه به آنها تصمیمات مدیر بازاریابی بطور مستقیم بر روی نتایج تاثیرگذار خواهد بود. بطور غالب، متغیرهای قابل کنترل تحت عنوان قیمت – ترکیبی، محل، محصول و تبلیغات / ارتقا و گسترش مدنظر می باشند.
۳-۲٫ دسته بندی شاخص های بازاریابی
سرمایه های بازاریابی فی نفسه بصورت ناملموس بوده و بنابراین برآورد دقیق آنها مشکل است. در حقیقت، فرآیندهای بازاریابی و ابعاد مربوطه (همانند رضایت مشتری) را غالبا نمی توان در ترازنامه نشان داد. فرآیندهای مکرر بازاریابی غالبا بصورت هزینه هایی مدنظر می باشند که می بایست در کوتاه مدت بازگشت داده شوند (Srivastava، Shervani و Fahey، ۱۹۹۸). بنابراین برآورد رویه های بازاریابی به نظر در ارتباط با محدوده گسترده ای از متغیرها می باشد و در بردارنده موضوعات ذهنی است که خود فرآیند ایجاد رویه های سنجشی را با چالش روبرو می سازد.
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه مدیران برزیل
۴- روش
۴-۱٫ ایجاد ابزارها و اعمال آزمایشات
واحد تحلیلی ما راهکارهای مدیران بازاریابی و تفکرات مرتبط با رویه های سنجشی بازاریابی می باشد. جهت حصول یک بینش جامع در زمینه موضوع تحقیق، ما یک دیدگاه کمی را برای مرحله مقدماتی تحقیق انتخاب نمودیم. هدف تحقیق تشریحی درک این موضوع می باشد که چگونه مدیران بازاریابی برزیل از رویه های سنجشی بازاریابی استفاده می نمایند. برای چنین موضوعی، ما یک شاخص راهنمای مصاحبه را ایجاد نمودیم که موضوعات ذیل را مخاطب قرار می دهد: (۱) نگرش کلی در خصوص برآورد ROI بازاریابی و اطلاعات کلی در زمینه ویژگی های سنجشی بازاریابی، (۲) آیا تلاشی جهت کنترل نتایج پروژه های بازاریابی می شود، (۳) راهکارهای کاربرد این رویه های سنجشی جهت برآورد ROI بازاریابی، و (۴) میزان مشکل فرآیندهای سنجشی بازاریابی خاص (آسانترین و مشکل ترین موردی که می توان بکار گرفت).
۴-۲٫ جمع آوری اطلاعات
این پرسشنامه از طریق مصاحبه تلفنی با مدیران مختلف در گوشه و کنار برزیل انجام شد. مصاحبه شوندگان جزء مدیران عرصه بازاریابی از شرکت های با اندازه متوسط و بزرگ برزیلی بوده اند که بطور مستقیم در تصمیم گیری های بازاریابی مشارکت داشته اند. ما از یک رویه نمونه برداری احتمالی استفاده نمودیم. از بین ده هزار شرکت متوسط و بزرگ برزیل، ما بطور تصادفی ۲۲۹۱ شرکت را انتخاب نموده و با استفاده از تلفن و با کمک نرم افزار مرکز MultCall با آنها تماس گرفتیم. فرآیند مصاحبه با استفاده از چهار مصاحبه کننده خبره انجام شد.
۴-۳٫ پروفیل نمونه
نمونه ما (n = 234) شامل تعداد متنوعی از شرکت ها با توجه به موقعیت و صنعت بوده اند. سازمان هایی که در محتوای B2B فعالیت داشتند و در نواحی مشخص شده ذیل به کار مشغول بودند در مصاحبه حضور داشتند: ناحیه جنوب شرق (۵۴/۶۱%)، جنوب (۵۰/۲۶%)، شمال شرق (۹۸/۵%)، مرکز (۹۹/۲%) و شمال (۹۹/۲%). چنین موردی از این نظر که تعداد بزرگی از شرکت های برزیل در ناحیه جنوب شرق مستقر بوده اند، در تعامل با تحقیقات دیگر می باشد (Lall و همکاران، ۲۰۰۴).
۴-۴٫ آنالیز داده ها
ما مرحله آنالیز داده ها را در دو مرحله در نظر رفتیم. در مرحله اول، ما کلیه رویه های سنجشی عملکرد پیشنهادی را مدنظر قرار داده و ویژگی های آنها همچون آشنایی، کاربرد و ارتباط را برشمردیم. در این فاز، آنالیز داده ها بصورت الزاما توصیفی بوده و شامل آزمون های – t نمونه های مستقل و آزمون های مربع کای بوده است. در مرحله دوم، ما بر روی ده مورد از مهمترین ویژگی های سنجشی تمرکز نمودیم.
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه مدیران برزیل
۵- یافته ها
۵-۱٫ نگرش کلی مدیران در خصوص ویژگی های سنجشی پیشنهاد شده بازاریابی
نتایج خلاصه کننده آمارهای توصیفی برای داده های جمع آوری شده در ارتباط با آشنایی، کاربرد و ارتباط بیست و دو پارامتر سنجشی بازاریابی می باشند (جدول ۲). بطور کلی، بیش از ۶۶% پاسخ دهندگان با شاخص های ارائه شده آشنایی داشته و شرکت ها از چندین شاخص مکمل، بجای صرفا تکیه بر یک مورد، استفاده نموده بودند. چنین نتایجی موکد آن است که مدیران از ارتباط استفاده از ورودی های مختلف برآورد، جهت درک ویژگی های بیشتر ابتکاری مرتبط با موقعیت ها، آگاه می باشند (Ambler و Roberts، ۲۰۰۸).
۵-۲٫ مرتبط ترین پارامترهای سنجشی بازاریابی
همانگونه که قبلا ذکر شد، در آنالیز داده های ما همراه با تست گروه بندی اقدام به مشخص نمودن مرتبط ترین پارامترهای سنجشی برحسب ارزیابی مدیران شده است (Clark، Abela و Ambler، ۲۰۰۶). پارامترهای سنجشی ذیل بعنوان ۱۰ مورد از مرتبط ترین پارامترهای بازاریابی می باشند: دانش برند / محصول، تعهد / نیت خرید، رضایت مشتری، سهم بازار، تعداد شکایت ها، کیفیت ادراک شده، سود / قابلیت سوددهی، ROI، حجم فروش، قابلیت دسترسی به خدمات، محصول. این ۱۰ قلم بعنوان بخشی از ابعاد ذیل تلقی می شوند: «رفتار مشتری و واسطه »، «نوآوری مالی و بازاری». ذکر این نکته ضروری است که هیچ یک از اقلام متعلق به گروه «ارتقا/ تبلیغ» در بین مرتبط ترین اقلام نبوده اند.
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه مدیران برزیل
۶- مباحث و تلویحات مدیریتی
این مطالعه دربردارنده یک تلاش اولیه در زمینه این موضوع می باشد که چگونه مدیران برزیل از پارامترهای سنجشی بازاریابی استفاده می نمایند و کدامیک از این پارامترها را بعنوان مرتبط ترین مولفه بشمار می آورند. در این مبحث با پارامترهای سنجشی گسترده ای روبرو می باشیم. بنابراین، مطالعه کنونی اقدام به کاهش تعداد شاخص هایی نموده است که بازتاب دهنده راهکارهای مدیریتی برزیل با توجه به گروه بندی های ذیل است: ارتقا/ تبلیغات، رفتار مشتری و واسطه، امور مالی و بازار و در نهایت نوآوری. بطور کلی، نتایج معرف اطلاعات معنی دار مدیران برزیلی، ارتباط و بکارگیری پارامترهای سنجشی بازاریابی می باشد. این امر واضح است که مدیران به تعداد گسترده ای از شاخص ها جهت ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت های خود رجوع می نمایند. این یافته ها همچنین یک ارتباط مرکزی با توجه به پارامترهای سنجشی مرتبط با مشتری، علی الخصوص در رابطه با «رضایت مشتری» را مدنظر قرار می دهد.
پارامترهای سنجشی بازاریابی: دیدگاه مدیران برزیل
۷- محدودیت ها و تحقیقات آتی
تحقیق جاری بوجود آورنده یک برنامه اولیه در زمینه پارامترهای سنجشی بازاریابی و کاربرد آنها بوسیله مدیران برزیلی می باشد. با وجود آنکه تحقیق ما دربردارنده یک فرآیند نمونه گیری احتمالی می باشد، مطالعه تجربی حاصل آورنده تعداد محدودی از موارد موردی برحسب صنعت می باشد که خود با توجه به محتوای B2B مد نظر است. این مورد سبب محدود شدن انجام آنالیز برای دیگر بخش های تجاری و صنعتی می شود. با این حال مدل کلی ما برای مرتبط ترین پارامترهای سنجشی معرف وزن های متمایزی در بین چهار بعد مرتبط با پارامتر های سنجشی بازاریابی بوده است. بعلاوه، با وجود آنکه یافته های ما هیچگونه تفاوت معنی داری را در اهمیت غالب پارامترهای سنجشی در بین دو گروه گسترده صنعتی (خدمات و تولید) نشان نداده است، تفاوت های توصیفی در مرتبه دسته بندی پارامترهای سنجشی موکد آن است که برآوردهای خاص صنعتی بعنوان نوع مرتبط مدنظر هستند. بنابراین، این مطالعه را می توان بعنوان یک سکو جهت توسعه تحقیقاتی خاص تر و تفصیلی تر در زمینه پارامترهای سنجشی بازاریابی و ضروریات خاص صنعتی آن مدنظر قرار داد.
نتایج حاصله را باید با توجه به کاربرد پارامترهای سنجشی و ارتباط آنها با دقت مورد تفسیر قرار داد. بطور مثال، ممکن است شاخص های خاص را نتوان به سادگی مورد سنجش قرار داد و یا آنکه مدیران آنها را بصورت ثابت و پیوسته مدنظر قرار ندهند. تحقیقات آتی می بایست کاربرد مفهومی این پارامترهای سنجشی را مورد خطاب قرار دهد. با این وجود، با آنکه ما بطور کلی اقدام به ایجاد لیستی از پارامترهای سنجشی در مطالعه خود نمودیم (پالیش شده بوسیله تحقیقات تشریحی)، بینش های متعاقبی در خصوص پارامترهای سنجشی بیشتر و فرآیندهای مرتبط با پیاده سازی آنها مورد نیاز خواهند بود.
در نهایت، این تحقیق بر روی توصیف و تایید وابستگی و کاربرد پارامترهای سنجشی بازاریابی برحسب نکته نظرات مدیران تمرکز داشته است. در طی این تحقیقات، مدیران برزیلی بصورت الزامی کاربرد پارامترهای سنجشی برمبنای رخدادهای تاریخی را خاطرنشان ساخته اند. تحقیقات متعاقب می بایست ضروریات بکارگیری این موارد شامل تاثیر تصمیم گیری و در نهایت عملکرد تجاری را مدنظر قرار دهند. بعلاوه، بررسی تاثیر پارامترهای سنجشی برمبنای ویژگی های آتی (همانند ارزش آتی مشتری) با توجه به چشم اندازهای دراز مدت جزء مواردی خواهد بود که می بایست در تحقیقات آتی آنها را مدنظر قرار داد (به Seggie و همکاران، ۲۰۰۷ رجوع شود).
لطفا به جای کپی مقالات با خرید آنها به قیمتی بسیار متناسب مشخص شده ما را در ارانه هر چه بیشتر مقالات و مضامین ترجمه شده علمی و بهبود محتویات سایت ایران ترجمه یاری دهید.
