بازاریابی و اینترنت

بازاریابی و اینترنت – ایران ترجمه – Irantarjomeh

مقالات ترجمه شده آماده گروه  مدیریت – بازرگانی

مقالات ترجمه شده آماده کل گروه های دانشگاهی

مقالات رایگان

چگونگی سفارش مقاله

الف – پرداخت وجه بحساب وب سایت ایران ترجمه(شماره حساب)ب- اطلاع جزئیات به ایمیل irantarjomeh@gmail.comشامل: مبلغ پرداختی – شماره فیش / ارجاع و تاریخ پرداخت – مقاله مورد نظر --مقالات آماده سفارش داده شده پس از تایید به ایمیل شما ارسال خواهند شد.

بازاریابی و اینترنت

بازاریابی و اینترنت

بازاریابی و اینترنت

یک بررسی تحقیقاتی

چکیده

این مقاله نسبت به تشریح تحقیقات انجام شده تا بحال در خصوص این مضمون که چگونه اینترنت بر روی بازاریابی تأثیر می‌گذارد اقدام می‌نماید. تمرکز عمده این مقاله بر روی تحقیقات آکادمیک انتشار یافته در ژورنال های آمریکایی می‌باشد اما در عین حال مواد انتخابی دیگر از منابع مختلف را مدنظر خواهد داشت. این مقاله روال های تطبیق و بکارگیری اینترنت، خرید آنلاین، رفتار، تبلیغات اینترنتی، اقتصاد و قیمت گذاری اینترنتی، کانال ها و واسطه ها و همچنین استراتژی بازاریابی آنلاین را تحت پوشش قرار می‌دهد. بخش نهایی به نتیجه گیری مباحث پرداخته و نسبت به لیست نمودن برخی از فرصت های پیش روی برای تحقیقات آینده اقدام می‌ورزد.

در تضاد با مضامین قبلی، اینترنت باعث تغییر اصول اساسی بازاریابی نشده است. علاوه برآن، تأثیرات بر جای گذاشته تا بحال- همانند پارامترهای مربوطه به رفتار مشتری، تبلیغ، قیمت گذاری، کانالها، واسطه‌ها، استراتژی و جهانی شدگی- بر خلاف پیش‌بینیهای قبلی بصورت دراماتیک و حاد رخ ننموده‌اند. با این وجود، این مبحث تاکنون دارای تأثیراتی بر روی کلیه مفاهیم فوق الذکر بوده است.

به طور مثال، این ابزار به عنوان یک رسانه انعطاف پذیر با سرعت رشد زیاد ظهور یافته است و علاوه بر این تحت عنوان یک کانال مستقیم قابل توجه در بسیاری از بازارها (نظیر بازارهای PC، کتاب، موسیقی، سفر و حتی ماشین) مدنظر قرار گرفته است. اینترنت باعث بوجود آمدن کاهش هایی در میانگین قیمت ها و همچنین پراکندگی قیمت ها گردیده است.

این مبحث هم اکنون جای پای خود را در جریان اصلی مدل های تجاری قبلی نظیر حراج ها، بازارهای الکترونیکی و جوامع دارای نام و نشان های تجاری باز می‌نماید. اغلب موارد موفقیت چنین مقوله‌ای نشأت گرفته از مشاغل تثبیت شده با توجه به استراتژی های «آجرها و کلیک ها» (آجر یا خشت به معنای داشتن فروشگاه حقیقی یا فیزیکی است و کلیک نیز به معنای فروشگاه مجازی یا اینترنتی می‌باشد) می‌باشد که از اینترنت جهت تکمیل فعالیت های موجود بهره می‌جوید. اما به ندرت قابلیت تولید درآمدهای مستقیم و زیادی را به خودی خود دارا می‌باشد.

ما انتظار داریم تا تأثیر چنین مبحثی بصورت یکنواخت در خلال ۱۰ سال آتی همراه با ارتقای تکنولوژی افزایش یابد و بر این مبنا میزان مهیا بودن و کاربردهای اینترنتی نیز به صورت پیوسته رشد یافته تا مشاغل گوناگون بتوانند با بهره گیری از آموزشهای مربوطه چگونگی استفاده از این راهکار در چارچوب «استراتژی بازار گسترده تر» را بیاموزند.

انتظارات اولیه درباره اینترنت چنان اغراق آمیز بود که خارج از حیطه واقعیت به نظر می‌رسید. اما با توجه به هریک از مضامین استاندارد متعارف، می‌توان اینترنت را به عنوان یک رسانه جوان و در حال رشد سریع در نظر گرفت که دارای محدوده گسترده‌ای از تأثیرات در امتداد  با طیف کلی بازاریابی می‌باشد.

بازاریابی و اینترنت

۱- مقدمه: نوید بازاریابی دیجیتال

۱-۱٫ میزان اهمیت اینترنت در بازاریابی

اینترنت به عنوان یکی از مواردی مطرح است که در امر تجارت و مقوله های آکادمیک مباحث زیادی را صرف خود نموده ا ست. سرعت رشد بازاریابی الکترونیکی در مقایسه با هریک از استانداردها بسیار سریع می‌باشد و در صورتی که مخصوصاً آن را با سرعت آهسته تحقیقات و انتشارات دانشگاهی مقایسه نمود می‌توان تفاوت این مباحث را بیشتر درک کرد.

با این حال، در زمان نگارش این مقاله بازارهای تجاری و مالی در حال بازسازی خود از مضمون فراوانی بیش از حد مباحث اینترنتی بوده اند. این مسئله هم اکنون مورد شناسایی قرار گرفته است که مضامین اصلی تجاری تغییری ننموده است و اغلب مدلهای تجاری دات کام (اینترنتی) با توجه به نقش خالص آنها در این عرصه کاملاً فراتر از قلمرو خوش بینی قرار گرفته‌اند و این امر مخصوصاً در موارد مرتبط با بازارهای سازمان- به  مشتری (B2C) بیشتر مشهود است. علاوه بر این، به میزان گسترده ای نقش آتی اینترنت در امر بازاریابی تحت عنوان ترکیب جامعی از مضامین فروشگهای حقیقی و مجازی «آجرها و کلیک ها» مد نظر خواهد بود.

علیرغم این ارزیابی مجدد مورد نیاز، اینترنت همچنان به عنوان یک مبحث گسترده قابل توجه در خصوص توسعه در امر بازاریابی باقی می‌ماند:

• اینترنت به ما اجازه خواهد تا قادر باشیم تعاملات سریعتر، ارزانتر و شخصی تری را پایه گذاری کنیم (و بر این مبنا احتمال وقوع دل نگرانی هایی در خصوص حریم خصوصی نیز وجود خواهد داشت) که می‌توان چنین مضمونی را با هر یک از رسانه های قبلی مقایسه نمود.

• اینترنت می‌تواند به شدت هزینه های جستجوی مشتریان را کاهش داده و حتی روال های تصمیم سازی خرید که از طرف مشتری به وسیله عوامل نرم افزاری هوشمند اتخاذ می‌شود را پشتیبانی نماید.

• اینترنت اجازه برقراری ارتباطات یکپارچه در هر فاصله‌ای، چه محلی و چه جهانی، را خواهد داد. علاوه بر این، اینترنت از ترجمه زبان به صورت اتوماتیک و موثر پشتیبانی بعمل می‌آورد.

• اینترنت به عنوان یک رسانه فراگیر و همه جا حاضر مطرح شده است و اجازه برقراری ارتباطات ۲۴ ساعته و درهفت روز هفته با مشتریان در خانه، محل کار و یا در محل خرید، بر روی جاده و یا هرجای دیگر که در بردارنده مضامین ارتباطاتی و موقعیتی می‌باشد را برای ما فراهم می‌آورد.

• به طور فزآینده، این مضمون فراتر از یک کانال واحد و محدود عمل می‌نماید (یک کامپیوتر شخصی یا PC متصل به یک خط تلفن معمولی) قابلیت سیر در محدوده ای از شبکه‌های ثابت و سیال دارای ظرفیت بالا و جدید و ادوات همگرا همانند تلویزیون دیجیتال محاوره ای (IDTVS)، کامپیوترهای بازی های آنلاین، تلفنهای سلولی نسل بعد و PDAها، پردازش اطلاعات از راه دور و داخل خودرو، ماشین های خودکار فروشگاهی آنلاین و موارد سودمند دیگر را خواهد داشت.

چنین قابلیت هایی در عمل دارای پتانسیل انتقال ویژگیهای بسیار زیاد بازاریابی را خواهد داشت:

بازاریابی و اینترنت

۲-۱ اهداف و حوزه این مطالعه

هدف ما از این بررسی مطالعه تحقیقات انجام شده تاکنون در زمینه این مسئله می‌باشد که چگونه اینترنت بر روی بازاریابی تأثیر داشته است. سرعت توسعه و کمبود تئوری جدید در زمینه پشتیبانی از روال های تست فرضیه های مرتبط و الزامی ‌به معنای آن خواهد بود که موارد بررسی ما بیشتر تحقیقات تجربی، در مقایسه با تحقیقات تئوری، را شامل خواهد شد.

با این وجود، جریان فزآینده‌ای در زمینه توسعه تئوریکی و مباحث مربوطه در زمینه بازاریابی در محیطی مبتنی بر اطلاعات گسترده وجود داشته است که بر اساس موارد مشروح در آن نسبت به بررسی تعاملات تکنولوژیکی مبتنی بر خانواده اقدام می‌شود، مضامینی که در بردارنده متخصصین امور و پیشروهای تحقیقات اینترنتی در بازار می‌باشد، اشخاصی که اولین مدلهای رفتار مشتری در محیط های مبتنی برکامپیوتر را ارائه داده اند و علاوه بر این مطالعاتی را در زمینه استراتژی های قیمت گذاری آنلاین انجام داده‌اند.

استراتژی بازاریابی تحت تأثیر اینترنت، مدیریت شبکه، قیمت گذاری، ارتباطات بازاریابی، خدمات مشتری، سیستم های پشتیبانی از تصمیمات، بازاریابی بانک اطلاعات، بازاریابی جهانی و بازاریابی تجاری – تجاری از جمله این موارد می‌باشند.

ما دراینجا بر روی تحقیقی متمرکز خواهیم شد که مضمون مرتبط با چنین دیدگاهی را مورد بررسی قرار خواهد داد که اینترنت چگونه می‌باشد و چکونه می‌تواند باشد و کاربرد آن برای شرکت ها و مشتریان در زمینه پشتیبانی از فرآیندهای بازاریابی چیست.

ما بر روی تحقیقات در زمینه رفتار مشتری، تبلیغ، قیمت گذاری، شبکه ها و استراتژی های بازاریابی تمرکز خواهیم نمود و علت آن نیز فراهم آوردن مزیت های گسترده تری است که تحقیقات تجربی می‌تواند آنها را حاصل آورد. بر این مبنا هدف ما فراهم آوردن نکته نظری در مبحث وضعیت جاری تحقیقات در این زمینه می‌باشد و بر این مبنا به صورت اختصار نسبت به مشخص نمودن فرصت های مرتبط با تحقیقات آتی نیز اقدام خواهیم نمود.

در این مقاله ما مضامین گسترده در زمینه مدیریت زنجیره تأمین، مدیریت اطلاعات، رفتار سازمانی و یا تأثیر گسترده اینترنت بر روی بهره وری، سوددهی، اشتغال و تجارت بین المللی را مورد بررسی و  کنکاش قرار نخواهیم داد.

بازاریابی و اینترنت

بقیه این مقاله به شرح ذیل طبقه بندی شده است.

بخش ۲ در زمینه مضامین مرتبط با انطباق اینترنتی و کاربردهای آن و تجارب مشتریان مباحثی را مطرح خواهد نمود.

بخش ۳ مضامینی در زمینه رفتار خرید آنلاین مشتریان را عرضه خواهد داشت.

بخش ۴ نیز در بردارنده تبلیغات اینترنتی می‌باشد.

بخش ۵ نسبت به بررسی مسائل گسترده تر در زمینه اقتصاد اینترنتی و روال های قیمت گذاری آن اقدام می‌کند، که شامل شواهدی در زمینه این مسئله خواهد بود که آیا اینترنت قابلیت حرکت به سمت یک بازار بدون اصطکاک را خواهد داشت، بازاری که بوسیله رقابت شدید مبتنی بر قیمت به پیش برده خواهد شد.

این مبحث ما را به بخش ۶ در زمینه تأثیرات کانال ها یا شبکه ها و واسطه های موجود رهنمون خواهد ساخت.

بخش ۷ استراتژی های مرتبط و مدل های تجاری که شرکت ها در واکنش به خطرات جدید و فرصت های بوجود آمده به وسیله اینترنت در جستجوی آن می‌باشند را تحت پوشش قرار می‌دهد.

در نهایت بخش ۸ بطور موجز یافته های ما را خلاصه نموده و مباحث مرتبط با چشم اندازهای آتی و فرصت های تحقیقاتی آینده را مورد توجه قرار می‌دهد.

بازاریابی و اینترنت

۲- پذیرش اینترنت، کاربرد و تجربه مشتریان

در این بخش ما کار خود را با گزارش نمودن تحقیقاتی آغاز می‌کنیم که بر روی عوامل تأثیرگذار بر روی پذیرش مشتریان و کاربرد اینترنت به طور کلی موثر خواهد بود. بر این مبنا، در وهله بعد ما نسبت به طرح مباحث مرتبط با پذیرش خاص مقوله تجارت الکترونیک و عواملی همچون طراحی سایت، کیفیت خدمات و انجام روال های کاری که می‌توانند بر روی استفاده متوالی اینترنت تأثیرگذار باشند، همانند کانال تجارت الکترونیک، اقدام می‌نماییم. در نهایت ما نسبت به معرفی مقاله های مرتبط با این بحث در زمینه عوامل نرم افزاری اقدام خواهیم نمود.

۱-۲٫ عوامل پیش بینی کننده پذیرش اینترنت و کاربرد آن

استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال یا شبکه بازاریابی وابسته به وجود رشد در مواردی همچون ضریب نفوذ کلی اینترنت و کاربرد آن و چگونگی تأثیرگذاری اینترنت و انتشار محصولات و خدمات دیگر از این طریق می‌باشد. در هر دو مضمون یک اخطار معمول وجود دارد که لازم است در این زمینه احتیاط لازم را به کار گرفت و اینگونه در نظر گرفت که پذیرش اولیه الزاماً به معنای داشتن اشخاصی که نهایتاً این روال را تقبل می‌کنند به شمار نخواهند آمد.

۲-۲٫ پذیرش اینترنت به عنوان یک کانال تجارت الکترونیک

هافمن، نواک و چترجی (۱۹۹۵) به عنوان اولین محققینی به شمار می‌آمدند که نسبت به ارائه‌ چهارچوبی جهت بررسی توسعه‌ تجاری وب اقدام نمودند. آنها نقش مربوطه را در دو حالت کانال توزیعی و رسانه برای ارتباطات بازاری مورد کنکاش قرار دادند و بر این مبنا توانستند مزیت‌های حاصل شده برای مشتریان و شرکت‌ها را مورد ارزیابی قرار دهند و علاوه بر این موانع پیش روی در زمینه‌ رشد تجاری از نکته نظر دو مضمون عرضه و تقاضا را مد نظر قرار دهند.

طرح دسته‌بندی آنها وب سایت‌ها را به عنوان سایت‌های مقصد (مغازه‌های آنلاین و دیگر سایت‌های محتوایی) یا به عنوان سایت‌های کنترل ترافیک وب (مراکز تخصصی خاص،‌ سایت‌های محرک و عوامل تحقیقاتی) مورد شناسایی قرار داده است.

آنها بدین سان پیشنهاد دادند که طبیعت محاوره‌ای وب باعث می‌شود تا مشتریان به صورت آزادانه از تعلق‌های سنتی و نقش‌های غیر فعال خود به عنوان دریافت‌کننده‌های ارتباطات بازاری رها شوند و تکنولوژی جدید دسترسی بیشتری را به مضامین اطلاعاتی پویا برای آنها فراهم آورد تا آنکه بتوانند از این اطلاعات جهت تصمیم‌سازی‌های خود بهره جویند.

۳-۲ کیفیت خدمات، رویه‌های اجرایی و طراحی سایت

بر مبنای چهارچوب‌های ارائه شده به وسیله‌ هوفمن، نواک، کاترجی (۱۹۹۵) در زمینه‌ دسته‌بندی سایت‌های تجاری اینترنتی، اسپیلر و لویز (۱۹۹۸) نسبت به بررسی ۴۴ خصیصه‌ مرتبط با وب سایت‌ها در بین ۱۳۷ وب سایت عرضه‌کننده پوشاک زنان اقدام نمودند.

با استفاده از آنالیز کلاستر و آنالیز آماری آنها ۵ نوع رابطه کاتالوگ وبی را مشخص نمودند که عبارتنداز: فروشگاه‌های بزرگ، فروشگاه‌های تجاری، فروشگاه‌های فروش ساده، فروشگاه‌های تک صفحه‌ای و لیست‌های محصول. تفاوت‌های بین فروشگاه‌های آنلاین در زمینه موارد ذیل محرز می‌باشد:‌ اندازه، میزان ارائه خدمات و کیفیت رابط.

۴-۲٫ عوامل نرم‌ افزاری

ادواتی نظیر عوامل پیشنهاد شده در مطالعه هابل و تریفتز (۲۰۰۰)، که در بالا بحث شد، بر روی ارتقای سطح پویشگری و راحتی انتخاب یک محصول یا خدمات از محدوده عرضه شده بوسیله مالک سایت تاکید دارد. ما هم اکنون نگاه خود را به عوامل هوشمند پیشرفته بیشتری معطوف خواهیم نمود که از طرف مشتریان عمل نموده و بر این مبنا با دانستن ترجیحات آنها و جستجوی وب به سمت برآورده سازی نیازهای آنها حرکت خواهیم نمود.

بازاریابی و اینترنت

۳- رفتار خرید آنلاین

۱-۳٫ خرده‌فروشی / انتخاب نشان تجاری و صداقت در وب

تاثیری که خرید محاوره‌ای می‌تواند بر روی رفتار مشتری و بنابراین بر روی خرده فروشان و درآمد تولید کنندگان داشته باشد بوسیله آلبا و همکاران (۱۹۹۷) مورد بررسی قرار گرفت. آنها جذابیت نسبی روشهای خرده فروشی متفاوت و جایگزین از نظر مصرف کنندگان را مدنظر قرار دادند.

آنها بیان داشتند که پیشرفت‌های تکنولوژیکی فرصتهای بی‌همتایی را جهت پیدا کردن و مقایسه محصولات پیشنهاد شده در اختیار مشتریان می‌گذارد، اما ممکن است باعث تعدیل رقابت وابسته به قیمت گردد که بواسطه قابلیت مشتریان در زمینه جستجوی محصولات متمایز بیشتر که در تطابق بالاتربا نیازهای آنها خواهد بود.

۲-۳٫ نشان‌های تجاری، اعتماد و ارتباطات مشتری

در مضمون اینترنت، نام و نشان تجاری در حقیقت تحت عنوان تجربه و تجربه تحت عنوان نام و نشان تجاری بشمار می‌آید. همانند محیط‌های فیزیکی، هدف کلیدی بازاریابی آنلاین استفاده از وب همراه با کانالها و فعالیت‌های دیگر می‌باشد تا آنکه بتوان نسبت به برقراری یک ارتباط دراز مدت سود آفرین و مثبت با مشتری اقدام نمود.

۳-۳٫ استفاده از جامعه جهت تقویت وفاداری

از زمان انتشار کتاب هوارد رینگولد (۱۹۹۳) «جامعه مجازی: موطنی در مرز الکترونیک»، نظریه‌پردازان توجه خود را به قابلیت غیرقابل پیش‌بینی اینترنت در زمینه پشتیبانی از منافع جوامع جهانی جلب نمودند. در یک محتوای تجاری، مدلهای تجارت الکترونیک نظیر سرویس مجانی هات‌میل (Hotmail)  و سیستم حراج آنلاین ای‌بی‌ (eBay) بعنوان مضامین اصلی در زمینه قابلیت شرکتی در جهت استفاده از وب برای تسهیل ارتباطات مشتری به مشتری (C2C)شناخته شده‌اند.

یکی از مقوله‌های بحث برانگیز حیطه بوجود آوردن یک جامعه دارای نام و نشان تجاری خاص آنلاین بر مبنای نشانهای تجاری اصلی موجود می‌باشد. مهمترین طرفدار این بحث جان‌هاگل می‌باشد که عقیده دارد که یک جامعه مجازی قابلیت گسترش بازار، افزایش میزان دید وابسته به نشانهای تجاری و ارتقای سوددهی را دارا می‌باشد.

بازاریابی و اینترنت

۴- تبلیغات اینترنتی

۱-۴٫ نقش تبلیغات آنلاین

برای غالب مشاغل جا افتاده، نقشه اصلی وب یا بصورت کاهش دهنده هزینه‌ها مطرح می‌باشد یا بصورت افزون کننده ارزش برای مشتریان موجود بشمار می‌آید، اما وب همچنین دارای یک نقش بالقوه در زمینه اکتساب یا حاصل آوردن مشتریان می‌باشد و در زمینه شروع بکار مشاغل وبی این نقش بسیار حیاتی خواهد بود. هر دوی شرکتهای بزرگ و مشاغل نوپای وبی در جستجوی ایجاد ترافیک برای سایت‌های خود بعنوان یکی از پارامترهای بسیار مهم و عوامل تاثیرگذار در موفقیت تجاری وبی خود می‌باشند.

برخی از این شرکتها و وب‌سایت‌ها نظیر آمازون دارای موفقیت بیشماری در ایجاد معروفیت عمومی و جذب مخاطبین بوده‌اند. برخی دیگر در زمینه آنچه بعنوان «بازاریابی ویروسی» خوانده می‌شود (یعنی نوع الکترونیکی اظهارات و کلمات شفاهی) همانند مورد کلاسیک آن هات‌میل (Hotmail) تبحر دارند: هر کس با داشتن یک حساب ایمیل مجانی از انگیزه جهت ترغیب دوستان برای گسترش مقوله‌های وبی برخوردار می‌باشد.

با این وجود، بطور کلی، لانگفورد (۲۰۰۰) دریافت که با وجود آنکه سازندگان ترافیک مجانی (FTBها: موتورهای جستجو، دیرکتوری‌ها، گروه‌های جدید، سرورهای میل‌لیست، هیئت‌های انتشاراتی یا تابلوهای اعلانات و اطاق‌های چت) مضامین مجانی آنلاین را عرضه می‌دارند، هیچ کدام از آنها دارای تاثیری در تولید ترافیک نخواهند داشت. به درستی، مقیاس هزینه بازاریابی آنها که در ارتباط با درآمد آنها می‌باشد یکی از دلایل عمده در زمینه شکست مشاغل نوپای وبی، مخصوصا مشاغل «دات کام سازمان به مشتری» می‌باشد.

۲-۴٫ نگرش مشتریان به سمت تبلیغات وبی

در صورتی که توجه خود را از مقوله استفاده وب از نکته نظر تبلیغات به ادراکات مشتریان در این مبحث معطوف نماییم، می‌توان نظریات محققین اولیه را مدنظر قرار داد که اظهار نموده‌اند که مشتریان ممکن است نقش سنتی و انفعالی خود را تغییر داده و به دنبال آن دسته از سیستم تبلیغاتی باشند که از توان ارتباطی بیشتری با آنها برخوردار باشد.

بعلاوه، این موضوع مشخص شد که کاهش هزینه‌های جستجو همراه با بهره‌گیری از تکنولوژی در زمینه قابلیت فیلتر نمودن و بلوکه سازی تبلیغات ناخواسته و همچنین قابلیت مبلغین جهت عرضه پاداشهای هدفمند برای دیدن تبلیغات آنها، همگی ممکن است ما را به سمت یک فضای باز تبلیغاتی و محتوایی هدایت نماید.

۳-۴٫ اثربخشی تبلیغات آنلاین

در حالی این موضوع نشان داده شده است که هرچه میزان تعامل و محاوره بیشتر باشد وب سایت‌ها معروف‌تر خواهند شد، این موضوع همیشه باعث ارتقای تاثیر تبلیغات نشده و حتی ممکن است سبب ایجاد وقفه در دنبال نمودن وب سایت‌ها از سوی کاربران شود‌، مخصوصا به هنگامی که تبیلغات هدفمند باشند.

بازاریابی و اینترنت

۵- مسایل اقتصادی و قیمت گذاری اینترنت

۱-۵٫ بازارهای بدون اصطکاک

برخی از نظریه پردازان انتظار دارند تا اینترنت بسمت مبحث «بازارهای بدون اصطکاک» حرکت نماید که در آن مشتریان نیرومند، که بطور فزاینده‌ای بوسیله عوامل هوشمند پشتیبانی شده‌اند، با اعتماد به واسطه‌ها و طرف‌های ثالث، با حداقل تلاش نسبت به خرید اقدام نموده و با تامین کنندگان مختلفی در مراوده باشند و از اینرو باعث کاهش قیمت‌ها شوند.

برحسب مضامین اقتصادی، اینترنت می‌تواند هزینه‌های جستجوی خریداران را کاهش دهد، قابلیت حاصل آوردن سود انحصاری از سوی فروشندگان را تقلیل دهد و توانایی بازارها در جهت تخصیص منابع بصورت بهینه را افزایش دهد. در این بخش ما نسبت به بررسی تحقیقات تجربی و تئوریکی مطرح شده تا به امروز در زمینه تاثیرات اینترنت بر روی قیمت‌های بازاری و توزیع قیمت‌ها اقدام می‌نماییم.

۲-۵٫ سطح و توزیع قیمت

شواهد تجربی اولیه در زمینه تاثیر اینترنت بر روی قیمت‌ها بوسیله اسمیت، بیلی و  برینجولفسن (۲۰۰۰) مورد بررسی قرار گرفت و بر این مبنا آنها دریافتند که بازارهای اینترنتی از کارایی بیشتری در مقایسه با بازارهای سنتی با توجه به سطح قیمت‌ها، هزینه‌های فهرستی و حالت ارتجاعی قیمت برخوردار می‌باشند.

۳-۵٫ بسته‌بندی و نگارش

در ارتباط با اینترنت، این نکته غالبا بیان شده است که «اطلاعات می‌بایست بصورت آزادانه جریان داشته باشد». در اینجا لفظ آزادانه را می‌توان به معنای آزادی و همچنین قیمت صفر یا مجانی تعبیر نمود. در اینترنت، هزینه نهایی فراهم آوردن اطلاعات به مشتری معمولا صفر می‌باشد.

۴-۵٫ حراجها

حراجهای آنلاین بوسیله سایتهای شناخته شده‌ای نظیر eBay، جزء مقوله‌های داغ اواخر دهه ۱۹۹۰ بشمار می‌آیند. آنها مضمون غنی مطالعاتی برای محققین بازاریابی و اقتصاددانان را فراهم آورده‌اند.

۵-۵٫ نتیجه‌گیری: تاثیرات اندک تاکنون و حضور نام و نشانهای تجاری

بطور کلی، پیش‌بینیهای حاد اولیه که بر اساس آن اینترنت بسمت بازار بدون اصطکاک حرکت نموده و بدینسان امر نشان‌ها و کالاهای تجاری خاص به بوته فراموشی سپرده می‌شود، چندان محقق نشده است. البته شواهدی دال بر این نکته وجود دارد که چنین مبحثی باعث افزایش رقابت و کاهش میانگین قیمتها به میزان اندک در برخی از بازارها شده است

بازاریابی و اینترنت

۶- مجاری و واسطه‌ها

۱-۶٫ عدم تداخل

قابلیت دسترسی آسان به اطلاعات الکترونیکی جهت افزایش کارایی بازار جزء اولین مواردی بوده است که بوسیله کادر دانشگاهی مورد خطاب قرار گرفته است. بیکوز (۱۹۹۱) از تئوری اقتصادی جهت توسعه مدلهایی استفاده نمود که معرف آن بودند که، در جاییکه کیفیت محصول و اطلاعات قیمت بسادگی موجود باشند (همانند بازارهای الکترونیکی)…

۲-۶ . تجدید واسطه‌گری و «واسطه‌گری مجازی»

برخلاف دیدگاه‌های ذکر شده، سارکار، باتلرو استیدنفلید (۱۹۹۸) با این عقیده که واسطه‌ها از بین می‌روند مخالفت می‌کنند. بر طبق نوشته‌هایی مبنی بر تکامل مجرا و اقتصاد هزینه معاملاتی، آنها در مقابل بیان می‌دارند که سیستم مجرا یا کانال مجازی و واسطه‌های مجازی جدید ظهور خواهند کرد.

۳-۶٫ بازار‌های تجاری – تجاری (B2B)

اکثر تحقیقاتی که در اینجا مورد بررسی قرار گرفته‌اند بر روی بازارهای مصرف کننده تمرکز می‌کنند و این بازارها هستند که اغلب پوشش رسانه‌ای را جذب کرده‌اند. مهمتر از همه، در اصطلاحات بازرگانی، حداقل در آغاز، شاهد برپایی بازارهای تجاری جدید B2B و یا مراکز الکترونیکی هستیم.

بازاریابی و اینترنت

۷- استراتژی بازاریابی آنلاین

با توجه به معانی موجود برای استراتژی بازاریابی، ما ابتدا مطالعاتی را که بر روی معانی استراتژیک کلی اینترنت تمرکز کرده‌اند را تشریح می‌کنیم. سپس به تحقیق در مورد روشی که شرکت‌ها از طریق آن باید خود را برای اقتصاد جدید آماده کنند پرداخته و اینکه آنها کدام مدل تجاری را در محیط‌های آنلاین به کار می‌برند (یا بهتر است به کار ببرند) را مورد بحث قرار می‌دهیم.

پس از آن به طور مختصر تحقیقی را مورد بحث قرار می‌دهیم که یک دیگاه جهانی پذیرفته شده است. در نهایت چندین مورد از نتایج تجربی را ارائه می‌دهیم. حتی بیشتر از قسمت‌های دیگر، تحقیق توصیف شده در این بخش، کاملا وابسته به زمانی می‌باشد که آن تحقیق انجام شده است.

۱-۷٫ استراتژی و اینترنت

بسیاری از کتابها و مقالات و برخی از مطالعات تحقیقاتی، نسبت به بررسی فرصتها و چالشهای بوجود آمده بوسیله اینترنت و استلزامهای استراتژیهای بازاریابی اقدام نموده‌اند.

۲-۷٫ چگونه شرکتها باید خود را برای اقتصاد جدید آماده سازند؟

به طور معمول بیشتر تحقیقات در زمینه استراتژی بر روی این سوال متمرکز است که چگونه شرکت‌ها باید خود را با تغییرات سریع محیطی سازگار نموده و مناسب با اقتصاد جدید عمل نمایند. بطور مثال، ووس (۲۰۰۰) توضیح می‌دهد که چگونه شرکت‌ها می‌توانند استراتژی روشمندی را برای اعمال خدمات در شبکه طراحی کنند‌…

۳-۷٫ مدل‌های تجاری

چگونه شرکت‌ها می‌توانند از شبکه استفاده کنند تا منفعت‌های بازاریابی و استراتژیک را به دست آورند؟ این سوال در مورد بازاریابی استراتژیک مطرح می‌شود، اما تا به امروز، تحقیقات بر روی مدل‌های تجاری آنلاین محدود شده است.

۴-۷٫ دیدگاه بین‌المللی

تا به امروز، علیرغم این واقعیت که اینترنت ممکن است نتیجه موثر و گسترده‌ای برای بازاریابی بین‌المللی داشته باشد، تنها تعدادی اندکی از مطالعات بازاریابی و اینترنت را در مفهوم بین‌المللی جستجو کرده‌اند.

۵-۷٫ استراتژی بازاریابی آنلاین: نتایج تجربی و مقدماتی

تاکنون تحقیقات کمی بر روی نتایج اینترنت در استراتژی بازاریابی صورت گرفته است. بر این مبنا، آنچه تاکنون انجام گرفته است جزئی و پراکنده است.

بازاریابی و اینترنت

۸- نتایج و فرصت‌های تحقیقاتی

۱-۸ . ارزیابی کلی: تاثیر اینترنت بر روی بازاریابی

تا زمان رکود در بهار ۲۰۰۰، انتظارات در خصوص اینترنت به میزانی بالا رفته بود که در نهایت واقعیت در مزر ناامیدی خود را نشان داده بود. امروزه، نگرانی خصوصا در شرایط جغرافیایی و مالی ناامن این است که تمایلات شدیدا در حال نوسان هستند و اهمیت اینترنت تنزل یافته است.

۲-۸ . دیدگاه‌های خاص که تاکنون از تحقیقات بدست آمده

اینترنت توسط اقلیت بزرگی از جمعیت به عنوان یک منبع اطلاعاتی ارزش گذاری شده است، اما این رسانه  با مجاری یا کانالهای ارتباطی دیگری نیز رقابت می‌کند و باید مزیت‌های مشهودی را عرضه دارد.

۳-۸ . فرصت‌های تحقیقاتی آینده

این مبحث محدوده وسیعی از موضوعات را در بر گرفته است. اما چندین مبحث کلیدی پدیدار شده‌اند که تحقیقات آینده می‌توانند آنها را در زمینه اصول بازاریابی در مضامین خود بگنجانند. ما این موضوع را تحت سه عنوان بیان می‌کنیم: نخست کاربردهای نگرش موجود برای سنجش تاثیر رسانه‌ آنلاین بر روی موضوعات واقعی در استراتژی بازاریابی و رفتار مصرف کننده. دوم، گسترش تئوری جدید، سوم: ظهور روش‌شناسی‌های جدید تحقیق بازار (یا تاثیر آن بر تحقیقات موجود).

تاثیر اینترنت بر روی استراتژی بازاریابی و رفتار مصرف کننده

تحت چنین عنوان گسترده‌ای ممکن است انتظار داشته باشیم با سوالهایی از این قبیل روبرو شویم:

• آیا رفتار مصرف کننده هنگامی که اینترنت به عنوان یک مجرا یا کانال برای تجارت مورد استفاده قرار می‌گیرد تغییر می‌کند؟

• مصرف کننده‌ها هنگامی که به صورت آنلاین خرید می‌کنند بیشتر به مارک یا نشان تجاری وفادار می‌باشند یا خیر؟ چه عواملی وفاداری مصرف کننده‌ها را در یک محیط آنلاین تعیین می‌کند؟

• نقش مارکها یا نشان‌های تجاری چگونه در محیط آنلاین در مقابل محیط آفلاین تغییر می‌کند؟

• تاثیرات بلند مدت و کوتاه مدت پیشرفت در یک محیط خرید آنلاین چه هستند؟

• آیا تبلیغات آنلاین در برابر تبلیغات آفلاین از تاثیر بیشتری برخوردارند یا خیر؟ در چه زمینه‌ و محتوا/ نقش؟

• چگونه باید عملکرد بازاریابی آنلاین را سنجید؟

• کدام یک از استراتژیهای CRM از جمله مضامین موثر آنلاین‌ بشمار می‌آیند؟

• چگونه باید مجاری آنلاین و آفلاین را ترکیب کنیم؟ آیا مجاری آنلاین مجاری آفلاین را متلاشی می‌کنند؟

• اینترنت تا چه حد بر بازاریابی بین‌المللی و فرایندهای توزیع تاثیرگذار است؟

• چگونه اینترنت با زندگی هر فرد سازگار می‌شود؟ چگونه زندگی روزمره آن فرد را دچار تحول می‌کند؟

• چگونه بازاریابی اینترنتی منجر به استفاده از بازاریابی با بهره‌گیری از رسانه‌ دیجیتالی همگرا (ادوات پهن باند ، موبایل، تلویزیون محاوره‌ای) می‌شود؟

ما انتظار خواهیم داشت تا شاهد استفاده صریح از تئوری موجود جهت مخاطب قرار دادن این سوالات باشیم – تئوری سرچشمه گرفته از نه تنها در بازاریابی بلکه در اقتصاد، روانشناسی و مردم شناسی.

گسترش تئوری جدید:

علاوه بر استفاده از تئوری موجود، رشد اینترنت نیازی را برای تئوری جدید در تعدادی از نواحی جدید به وجود می‌آورد خصوصا در:

• تعامل بین مصرف کننده ـ مصرف کننده

• تعامل بین مصرف کننده ـ عامل

• تعامل بین عامل – عامل (یا ماشین با ماشین)

شیوه‌های نوظهور تحقیق بازاریابی

همانطور که رنگسوی و گوپتا (۱۹۹۹) اشاره می‌کنند، اینترنت نه تنها بر روی موضوعات تحقیقی که ما آنها را دنبال می‌کنیم تاثیر می‌گذارد، بلکه بر روی نحوه‌ای که ما این موضوعات را کشف می‌کنیم، چگونگی توزیع نتایج آن و همچنین دیدگاه‌ها و تکنیک‌های مختلف بر تعداد وسیعی از شنوندگان تاثیر می‌گذارد.

این مقاله یک نمونه مطالعاتی موردی است. ما از وب به صورت گسترده‌ای استفاده نموده‌ایم تا مقالات مرتبط را از محدوده وسیعی از منابع بدست آوریم. ما همچنین از این رسانه به منظور انتشار نتایج مباحثات خود استفاده می‌کنیم (آدرس www.marketingandtheinternet.com).

تا آنجا که روش‌های نوظهور تحقیق بازاریابی مد نظر باشد، انتظار می‌رود که آزمایش‌های زمان حقیقی آنلاین فضای جالبی را ارائه دهد. اینترنت مقادیر زیادی از داده‌ها و اطلاعات را تولید می‌کند که می‌توان آنها را به منظور اعمال رویه‌های آزمایشی در خصوص رفتار مصرف کننده، که بسیار واقعی‌تر و پیچیده‌تر از آزمایش‌های جهان آفلاین هستند، به کار برد.

انگلیس و سولومون (۲۰۰۰) کاربردهای جستجوی آنلاین مصرف کننده را بررسی کرده و یک روش‌شناسی خاص را برای جستجوی بصری مصرف کننده توصیف نمودند. به علاوه، تحقیق در زمینه‌های جنجالی، حساس و اخلاقی بصورت چهره به چهره (مثلا گروه متمرکز) در جریان است.

مونتویا ـ ویس، سی و کلپر (۱۹۹۸) مزیت‌ها (و نقص‌های) محیط‌های ارتباط الکترونیکی را بر شمرده تا بدینوسیله درک مناسبی از مشکلات ارتباطاتی (CA) در این خصوص فراهم شود. کاربردهای احتمالی دیگر عبارتند از:

• تخمین ارزیابی هزینه تحصیل مصرف کننده

• سنجش واکنش‌ها به تبلیغات و مقوله‌های مطرح شده

• تحقیق در مورد میزان حساسیت قیمت

• شناخت تعامل بین مصرف کننده و واسطه/ عامل

بازاریابی و اینترنت