بازاریابی و اینترنت

بازاریابی و اینترنت – ایران ترجمه – Irantarjomeh

مقالات ترجمه شده آماده گروه  مدیریت – بازرگانی

مقالات ترجمه شده آماده کل گروه های دانشگاهی

مقالات رایگان

مطالعه 20 الی 100% رایگان مقالات ترجمه شده

1- قابلیت مطالعه رایگان 20 الی 100 درصدی مقالات 2- قابلیت سفارش فایل های این ترجمه با قیمتی مناسب مشتمل بر 3 فایل: pdf انگیسی و فارسی مقاله همراه با msword فارسی -- تذکر: برای استفاده گسترده تر کاربران گرامی از مقالات آماده ترجمه شده، قیمت خرید این مقالات بسیار کمتر از قیمت سفارش ترجمه می باشد.  

چگونگی سفارش

الف – پرداخت وجه بحساب وب سایت ایران ترجمه (شماره حساب) ب- اطلاع جزئیات به ایمیل irantarjomeh@gmail.com شامل: مبلغ پرداختی – شماره فیش / ارجاع و تاریخ پرداخت – مقاله مورد نظر -- مقالات آماده سفارش داده شده عرفا در زمان اندک یا حداکثر ظرف مدت چند ساعت به ایمیل شما ارسال خواهند شد. در صورت نیاز فوری از طریق اس ام اس اطلاع دهید.

بازاریابی و اینترنت

بازاریابی و اینترنت

بازاریابی و اینترنت

یك بررسی تحقیقاتی

چكیده

این مقاله نسبت به تشریح تحقیقات انجام شده تا بحال در خصوص این مضمون كه چگونه اینترنت بر روی بازاریابی تأثیر می‌گذارد اقدام می‌نماید. تمركز عمده این مقاله بر روی تحقیقات آكادمیك انتشار یافته در ژورنال های آمریكایی می‌باشد اما در عین حال مواد انتخابی دیگر از منابع مختلف را مدنظر خواهد داشت. این مقاله روال های تطبیق و بكارگیری اینترنت، خرید آنلاین، رفتار، تبلیغات اینترنتی، اقتصاد و قیمت گذاری اینترنتی، كانال ها و واسطه ها و همچنین استراتژی بازاریابی آنلاین را تحت پوشش قرار می‌دهد. بخش نهایی به نتیجه گیری مباحث پرداخته و نسبت به لیست نمودن برخی از فرصت های پیش روی برای تحقیقات آینده اقدام می‌ورزد.

در تضاد با مضامین قبلی، اینترنت باعث تغییر اصول اساسی بازاریابی نشده است. علاوه برآن، تأثیرات بر جای گذاشته تا بحال- همانند پارامترهای مربوطه به رفتار مشتری، تبلیغ، قیمت گذاری، كانالها، واسطه‌ها، استراتژی و جهانی شدگی- بر خلاف پیش‌بینیهای قبلی بصورت دراماتیك و حاد رخ ننموده‌اند. با این وجود، این مبحث تاكنون دارای تأثیراتی بر روی كلیه مفاهیم فوق الذكر بوده است.

به طور مثال، این ابزار به عنوان یك رسانه انعطاف پذیر با سرعت رشد زیاد ظهور یافته است و علاوه بر این تحت عنوان یك كانال مستقیم قابل توجه در بسیاری از بازارها (نظیر بازارهای PC، كتاب، موسیقی، سفر و حتی ماشین) مدنظر قرار گرفته است. اینترنت باعث بوجود آمدن كاهش هایی در میانگین قیمت ها و همچنین پراكندگی قیمت ها گردیده است.

این مبحث هم اكنون جای پای خود را در جریان اصلی مدل های تجاری قبلی نظیر حراج ها، بازارهای الكترونیكی و جوامع دارای نام و نشان های تجاری باز می‌نماید. اغلب موارد موفقیت چنین مقوله‌ای نشأت گرفته از مشاغل تثبیت شده با توجه به استراتژی های «آجرها و کلیک ها» (آجر یا خشت به معنای داشتن فروشگاه حقیقی یا فیزیكی است و كلیك نیز به معنای فروشگاه مجازی یا اینترنتی می‌باشد) می‌باشد كه از اینترنت جهت تکمیل فعالیت های موجود بهره می‌جوید. اما به ندرت قابلیت تولید درآمدهای مستقیم و زیادی را به خودی خود دارا می‌باشد.

ما انتظار داریم تا تأثیر چنین مبحثی بصورت یکنواخت در خلال 10 سال آتی همراه با ارتقای تکنولوژی افزایش یابد و بر این مبنا میزان مهیا بودن و کاربردهای اینترنتی نیز به صورت پیوسته رشد یافته تا مشاغل گوناگون بتوانند با بهره گیری از آموزشهای مربوطه چگونگی استفاده از این راهكار در چارچوب «استراتژی بازار گسترده تر» را بیاموزند.

انتظارات اولیه درباره اینترنت چنان اغراق آمیز بود که خارج از حیطه واقعیت به نظر می‌رسید. اما با توجه به هریک از مضامین استاندارد متعارف، می‌توان اینترنت را به عنوان یک رسانه جوان و در حال رشد سریع در نظر گرفت که دارای محدوده گسترده‌ای از تأثیرات در امتداد  با طیف کلی بازاریابی می‌باشد.

بازاریابی و اینترنت

1- مقدمه: نوید بازاریابی دیجیتال

1-1. میزان اهمیت اینترنت در بازاریابی

اینترنت به عنوان یکی از مواردی مطرح است که در امر تجارت و مقوله های آکادمیک مباحث زیادی را صرف خود نموده ا ست. سرعت رشد بازاریابی الکترونیکی در مقایسه با هریک از استانداردها بسیار سریع می‌باشد و در صورتی که مخصوصاً آن را با سرعت آهسته تحقیقات و انتشارات دانشگاهی مقایسه نمود می‌توان تفاوت این مباحث را بیشتر درک كرد.

با این حال، در زمان نگارش این مقاله بازارهای تجاری و مالی در حال بازسازی خود از مضمون فراوانی بیش از حد مباحث اینترنتی بوده اند. این مسئله هم اکنون مورد شناسایی قرار گرفته است که مضامین اصلی تجاری تغییری ننموده است و اغلب مدلهای تجاری دات کام (اینترنتی) با توجه به نقش خالص آنها در این عرصه کاملاً فراتر از قلمرو خوش بینی قرار گرفته‌اند و این امر مخصوصاً در موارد مرتبط با بازارهای سازمان- به  مشتری (B2C) بیشتر مشهود است. علاوه بر این، به میزان گسترده ای نقش آتی اینترنت در امر بازاریابی تحت عنوان ترکیب جامعی از مضامین فروشگهای حقیقی و مجازی «آجرها و کلیک ها» مد نظر خواهد بود.

علیرغم این ارزیابی مجدد مورد نیاز، اینترنت همچنان به عنوان یک مبحث گسترده قابل توجه در خصوص توسعه در امر بازاریابی باقی می‌ماند:

• اینترنت به ما اجازه خواهد تا قادر باشیم تعاملات سریعتر، ارزانتر و شخصی تری را پایه گذاری کنیم (و بر این مبنا احتمال وقوع دل نگرانی هایی در خصوص حریم خصوصی نیز وجود خواهد داشت) که می‌توان چنین مضمونی را با هر یک از رسانه های قبلی مقایسه نمود.

• اینترنت می‌تواند به شدت هزینه های جستجوی مشتریان را کاهش داده و حتی روال های تصمیم سازی خرید که از طرف مشتری به وسیله عوامل نرم افزاری هوشمند اتخاذ می‌شود را پشتیبانی نماید.

• اینترنت اجازه برقراری ارتباطات یکپارچه در هر فاصله‌ای، چه محلی و چه جهانی، را خواهد داد. علاوه بر این، اینترنت از ترجمه زبان به صورت اتوماتیک و موثر پشتیبانی بعمل می‌آورد.

• اینترنت به عنوان یک رسانه فراگیر و همه جا حاضر مطرح شده است و اجازه برقراری ارتباطات 24 ساعته و درهفت روز هفته با مشتریان در خانه، محل کار و یا در محل خرید، بر روی جاده و یا هرجای دیگر که در بردارنده مضامین ارتباطاتی و موقعیتی می‌باشد را برای ما فراهم می‌آورد.

• به طور فزآینده، این مضمون فراتر از یک کانال واحد و محدود عمل می‌نماید (یک کامپیوتر شخصی یا PC متصل به یک خط تلفن معمولی) قابلیت سیر در محدوده ای از شبکه‌های ثابت و سیال دارای ظرفیت بالا و جدید و ادوات همگرا همانند تلویزیون دیجیتال محاوره ای (IDTVS)، کامپیوترهای بازی های آنلاین، تلفنهای سلولی نسل بعد و PDAها، پردازش اطلاعات از راه دور و داخل خودرو، ماشین های خودکار فروشگاهی آنلاین و موارد سودمند دیگر را خواهد داشت.

چنین قابلیت هایی در عمل دارای پتانسیل انتقال ویژگیهای بسیار زیاد بازاریابی را خواهد داشت:

بازاریابی و اینترنت

2-1 اهداف و حوزه این مطالعه

هدف ما از این بررسی مطالعه تحقیقات انجام شده تاكنون در زمینه این مسئله می‌باشد كه چگونه اینترنت بر روی بازاریابی تأثیر داشته است. سرعت توسعه و كمبود تئوری جدید در زمینه پشتیبانی از روال های تست فرضیه های مرتبط و الزامی ‌به معنای آن خواهد بود كه موارد بررسی ما بیشتر تحقیقات تجربی، در مقایسه با تحقیقات تئوری، را شامل خواهد شد.

با این وجود، جریان فزآینده‌ای در زمینه توسعه تئوریكی و مباحث مربوطه در زمینه بازاریابی در محیطی مبتنی بر اطلاعات گسترده وجود داشته است كه بر اساس موارد مشروح در آن نسبت به بررسی تعاملات تكنولوژیكی مبتنی بر خانواده اقدام می‌شود، مضامینی كه در بردارنده متخصصین امور و پیشروهای تحقیقات اینترنتی در بازار می‌باشد، اشخاصی كه اولین مدلهای رفتار مشتری در محیط های مبتنی بركامپیوتر را ارائه داده اند و علاوه بر این مطالعاتی را در زمینه استراتژی های قیمت گذاری آنلاین انجام داده‌اند.

استراتژی بازاریابی تحت تأثیر اینترنت، مدیریت شبكه، قیمت گذاری، ارتباطات بازاریابی، خدمات مشتری، سیستم های پشتیبانی از تصمیمات، بازاریابی بانك اطلاعات، بازاریابی جهانی و بازاریابی تجاری – تجاری از جمله این موارد می‌باشند.

ما دراینجا بر روی تحقیقی متمركز خواهیم شد كه مضمون مرتبط با چنین دیدگاهی را مورد بررسی قرار خواهد داد كه اینترنت چگونه می‌باشد و چكونه می‌تواند باشد و كاربرد آن برای شركت ها و مشتریان در زمینه پشتیبانی از فرآیندهای بازاریابی چیست.

ما بر روی تحقیقات در زمینه رفتار مشتری، تبلیغ، قیمت گذاری، شبكه ها و استراتژی های بازاریابی تمركز خواهیم نمود و علت آن نیز فراهم آوردن مزیت های گسترده تری است كه تحقیقات تجربی می‌تواند آنها را حاصل آورد. بر این مبنا هدف ما فراهم آوردن نكته نظری در مبحث وضعیت جاری تحقیقات در این زمینه می‌باشد و بر این مبنا به صورت اختصار نسبت به مشخص نمودن فرصت های مرتبط با تحقیقات آتی نیز اقدام خواهیم نمود.

در این مقاله ما مضامین گسترده در زمینه مدیریت زنجیره تأمین، مدیریت اطلاعات، رفتار سازمانی و یا تأثیر گسترده اینترنت بر روی بهره وری، سوددهی، اشتغال و تجارت بین المللی را مورد بررسی و  كنكاش قرار نخواهیم داد.

بازاریابی و اینترنت

بقیه این مقاله به شرح ذیل طبقه بندی شده است.

بخش 2 در زمینه مضامین مرتبط با انطباق اینترنتی و كاربردهای آن و تجارب مشتریان مباحثی را مطرح خواهد نمود.

بخش 3 مضامینی در زمینه رفتار خرید آنلاین مشتریان را عرضه خواهد داشت.

بخش 4 نیز در بردارنده تبلیغات اینترنتی می‌باشد.

بخش 5 نسبت به بررسی مسائل گسترده تر در زمینه اقتصاد اینترنتی و روال های قیمت گذاری آن اقدام می‌كند، كه شامل شواهدی در زمینه این مسئله خواهد بود كه آیا اینترنت قابلیت حركت به سمت یك بازار بدون اصطكاك را خواهد داشت، بازاری كه بوسیله رقابت شدید مبتنی بر قیمت به پیش برده خواهد شد.

این مبحث ما را به بخش 6 در زمینه تأثیرات كانال ها یا شبكه ها و واسطه های موجود رهنمون خواهد ساخت.

بخش 7 استراتژی های مرتبط و مدل های تجاری كه شركت ها در واكنش به خطرات جدید و فرصت های بوجود آمده به وسیله اینترنت در جستجوی آن می‌باشند را تحت پوشش قرار می‌دهد.

در نهایت بخش 8 بطور موجز یافته های ما را خلاصه نموده و مباحث مرتبط با چشم اندازهای آتی و فرصت های تحقیقاتی آینده را مورد توجه قرار می‌دهد.

بازاریابی و اینترنت

2- پذیرش اینترنت، كاربرد و تجربه مشتریان

در این بخش ما كار خود را با گزارش نمودن تحقیقاتی آغاز می‌كنیم كه بر روی عوامل تأثیرگذار بر روی پذیرش مشتریان و كاربرد اینترنت به طور كلی موثر خواهد بود. بر این مبنا، در وهله بعد ما نسبت به طرح مباحث مرتبط با پذیرش خاص مقوله تجارت الكترونیك و عواملی همچون طراحی سایت، كیفیت خدمات و انجام روال های كاری كه می‌توانند بر روی استفاده متوالی اینترنت تأثیرگذار باشند، همانند كانال تجارت الكترونیك، اقدام می‌نماییم. در نهایت ما نسبت به معرفی مقاله های مرتبط با این بحث در زمینه عوامل نرم افزاری اقدام خواهیم نمود.

1-2. عوامل پیش بینی كننده پذیرش اینترنت و كاربرد آن

استفاده از اینترنت به عنوان یك كانال یا شبكه بازاریابی وابسته به وجود رشد در مواردی همچون ضریب نفوذ كلی اینترنت و كاربرد آن و چگونگی تأثیرگذاری اینترنت و انتشار محصولات و خدمات دیگر از این طریق می‌باشد. در هر دو مضمون یك اخطار معمول وجود دارد كه لازم است در این زمینه احتیاط لازم را به كار گرفت و اینگونه در نظر گرفت كه پذیرش اولیه الزاماً به معنای داشتن اشخاصی كه نهایتاً این روال را تقبل می‌كنند به شمار نخواهند آمد.

2-2. پذیرش اینترنت به عنوان یک کانال تجارت الکترونیک

هافمن، نواك و چترجی (1995) به عنوان اولین محققینی به شمار می‌آمدند که نسبت به ارائه‌ چهارچوبی جهت بررسی توسعه‌ تجاری وب اقدام نمودند. آنها نقش مربوطه را در دو حالت کانال توزیعی و رسانه برای ارتباطات بازاری مورد کنکاش قرار دادند و بر این مبنا توانستند مزیت‌های حاصل شده برای مشتریان و شرکت‌ها را مورد ارزیابی قرار دهند و علاوه بر این موانع پیش روی در زمینه‌ رشد تجاری از نکته نظر دو مضمون عرضه و تقاضا را مد نظر قرار دهند.

طرح دسته‌بندی آنها وب سایت‌ها را به عنوان سایت‌های مقصد (مغازه‌های آنلاین و دیگر سایت‌های محتوایی) یا به عنوان سایت‌های کنترل ترافیک وب (مراکز تخصصی خاص،‌ سایت‌های محرک و عوامل تحقیقاتی) مورد شناسایی قرار داده است.

آنها بدین سان پیشنهاد دادند که طبیعت محاوره‌ای وب باعث می‌شود تا مشتریان به صورت آزادانه از تعلق‌های سنتی و نقش‌های غیر فعال خود به عنوان دریافت‌کننده‌های ارتباطات بازاری رها شوند و تکنولوژی جدید دسترسی بیشتری را به مضامین اطلاعاتی پویا برای آنها فراهم آورد تا آنکه بتوانند از این اطلاعات جهت تصمیم‌سازی‌های خود بهره جویند.

3-2 کیفیت خدمات، رویه‌های اجرایی و طراحی سایت

بر مبنای چهارچوب‌های ارائه شده به وسیله‌ هوفمن، نواک، کاترجی (1995) در زمینه‌ دسته‌بندی سایت‌های تجاری اینترنتی، اسپیلر و لویز (1998) نسبت به بررسی 44 خصیصه‌ مرتبط با وب سایت‌ها در بین 137 وب سایت عرضه‌کننده پوشاک زنان اقدام نمودند.

با استفاده از آنالیز کلاستر و آنالیز آماری آنها 5 نوع رابطه کاتالوگ وبی را مشخص نمودند که عبارتنداز: فروشگاه‌های بزرگ، فروشگاه‌های تجاری، فروشگاه‌های فروش ساده، فروشگاه‌های تک صفحه‌ای و لیست‌های محصول. تفاوت‌های بین فروشگاه‌های آنلاین در زمینه موارد ذیل محرز می‌باشد:‌ اندازه، میزان ارائه خدمات و کیفیت رابط.

4-2. عوامل نرم‌ افزاری

ادواتی نظیر عوامل پیشنهاد شده در مطالعه هابل و تریفتز (2000)، كه در بالا بحث شد، بر روی ارتقای سطح پویشگری و راحتی انتخاب یك محصول یا خدمات از محدوده عرضه شده بوسیله مالك سایت تاكید دارد. ما هم اكنون نگاه خود را به عوامل هوشمند پیشرفته بیشتری معطوف خواهیم نمود كه از طرف مشتریان عمل نموده و بر این مبنا با دانستن ترجیحات آنها و جستجوی وب به سمت برآورده سازی نیازهای آنها حركت خواهیم نمود.

بازاریابی و اینترنت

3- رفتار خرید آنلاین

1-3. خرده‌فروشی / انتخاب نشان تجاری و صداقت در وب

تاثیری كه خرید محاوره‌ای می‌تواند بر روی رفتار مشتری و بنابراین بر روی خرده فروشان و درآمد تولید كنندگان داشته باشد بوسیله آلبا و همكاران (1997) مورد بررسی قرار گرفت. آنها جذابیت نسبی روشهای خرده فروشی متفاوت و جایگزین از نظر مصرف كنندگان را مدنظر قرار دادند.

آنها بیان داشتند كه پیشرفت‌های تكنولوژیكی فرصتهای بی‌همتایی را جهت پیدا كردن و مقایسه محصولات پیشنهاد شده در اختیار مشتریان می‌گذارد، اما ممكن است باعث تعدیل رقابت وابسته به قیمت گردد كه بواسطه قابلیت مشتریان در زمینه جستجوی محصولات متمایز بیشتر كه در تطابق بالاتربا نیازهای آنها خواهد بود.

2-3. نشان‌های تجاری، اعتماد و ارتباطات مشتری

در مضمون اینترنت، نام و نشان تجاری در حقیقت تحت عنوان تجربه و تجربه تحت عنوان نام و نشان تجاری بشمار می‌آید. همانند محیط‌های فیزیكی، هدف كلیدی بازاریابی آنلاین استفاده از وب همراه با كانالها و فعالیت‌های دیگر می‌باشد تا آنكه بتوان نسبت به برقراری یك ارتباط دراز مدت سود آفرین و مثبت با مشتری اقدام نمود.

3-3. استفاده از جامعه جهت تقویت وفاداری

از زمان انتشار كتاب هوارد رینگولد (1993) «جامعه مجازی: موطنی در مرز الكترونیك»، نظریه‌پردازان توجه خود را به قابلیت غیرقابل پیش‌بینی اینترنت در زمینه پشتیبانی از منافع جوامع جهانی جلب نمودند. در یك محتوای تجاری، مدلهای تجارت الكترونیك نظیر سرویس مجانی هات‌میل (Hotmail)  و سیستم حراج آنلاین ای‌بی‌ (eBay) بعنوان مضامین اصلی در زمینه قابلیت شركتی در جهت استفاده از وب برای تسهیل ارتباطات مشتری به مشتری (C2C)شناخته شده‌اند.

یكی از مقوله‌های بحث برانگیز حیطه بوجود آوردن یك جامعه دارای نام و نشان تجاری خاص آنلاین بر مبنای نشانهای تجاری اصلی موجود می‌باشد. مهمترین طرفدار این بحث جان‌هاگل می‌باشد كه عقیده دارد كه یك جامعه مجازی قابلیت گسترش بازار، افزایش میزان دید وابسته به نشانهای تجاری و ارتقای سوددهی را دارا می‌باشد.

بازاریابی و اینترنت

4- تبلیغات اینترنتی

1-4. نقش تبلیغات آنلاین

برای غالب مشاغل جا افتاده، نقشه اصلی وب یا بصورت كاهش دهنده هزینه‌ها مطرح می‌باشد یا بصورت افزون كننده ارزش برای مشتریان موجود بشمار می‌آید، اما وب همچنین دارای یك نقش بالقوه در زمینه اكتساب یا حاصل آوردن مشتریان می‌باشد و در زمینه شروع بكار مشاغل وبی این نقش بسیار حیاتی خواهد بود. هر دوی شركتهای بزرگ و مشاغل نوپای وبی در جستجوی ایجاد ترافیك برای سایت‌های خود بعنوان یكی از پارامترهای بسیار مهم و عوامل تاثیرگذار در موفقیت تجاری وبی خود می‌باشند.

برخی از این شركتها و وب‌سایت‌ها نظیر آمازون دارای موفقیت بیشماری در ایجاد معروفیت عمومی و جذب مخاطبین بوده‌اند. برخی دیگر در زمینه آنچه بعنوان «بازاریابی ویروسی» خوانده می‌شود (یعنی نوع الكترونیكی اظهارات و كلمات شفاهی) همانند مورد كلاسیك آن هات‌میل (Hotmail) تبحر دارند: هر كس با داشتن یك حساب ایمیل مجانی از انگیزه جهت ترغیب دوستان برای گسترش مقوله‌های وبی برخوردار می‌باشد.

با این وجود، بطور كلی، لانگفورد (2000) دریافت كه با وجود آنكه سازندگان ترافیك مجانی (FTBها: موتورهای جستجو، دیركتوری‌ها، گروه‌های جدید، سرورهای میل‌لیست، هیئت‌های انتشاراتی یا تابلوهای اعلانات و اطاق‌های چت) مضامین مجانی آنلاین را عرضه می‌دارند، هیچ كدام از آنها دارای تاثیری در تولید ترافیك نخواهند داشت. به درستی، مقیاس هزینه بازاریابی آنها كه در ارتباط با درآمد آنها می‌باشد یكی از دلایل عمده در زمینه شكست مشاغل نوپای وبی، مخصوصا مشاغل «دات كام سازمان به مشتری» می‌باشد.

2-4. نگرش مشتریان به سمت تبلیغات وبی

در صورتی كه توجه خود را از مقوله استفاده وب از نكته نظر تبلیغات به ادراكات مشتریان در این مبحث معطوف نماییم، می‌توان نظریات محققین اولیه را مدنظر قرار داد كه اظهار نموده‌اند كه مشتریان ممكن است نقش سنتی و انفعالی خود را تغییر داده و به دنبال آن دسته از سیستم تبلیغاتی باشند كه از توان ارتباطی بیشتری با آنها برخوردار باشد.

بعلاوه، این موضوع مشخص شد كه كاهش هزینه‌های جستجو همراه با بهره‌گیری از تكنولوژی در زمینه قابلیت فیلتر نمودن و بلوكه سازی تبلیغات ناخواسته و همچنین قابلیت مبلغین جهت عرضه پاداشهای هدفمند برای دیدن تبلیغات آنها، همگی ممكن است ما را به سمت یك فضای باز تبلیغاتی و محتوایی هدایت نماید.

3-4. اثربخشی تبلیغات آنلاین

در حالی این موضوع نشان داده شده است كه هرچه میزان تعامل و محاوره بیشتر باشد وب سایت‌ها معروف‌تر خواهند شد، این موضوع همیشه باعث ارتقای تاثیر تبلیغات نشده و حتی ممكن است سبب ایجاد وقفه در دنبال نمودن وب سایت‌ها از سوی كاربران شود‌، مخصوصا به هنگامی كه تبیلغات هدفمند باشند.

بازاریابی و اینترنت

5- مسایل اقتصادی و قیمت گذاری اینترنت

1-5. بازارهای بدون اصطكاك

برخی از نظریه پردازان انتظار دارند تا اینترنت بسمت مبحث «بازارهای بدون اصطكاك» حركت نماید كه در آن مشتریان نیرومند، كه بطور فزاینده‌ای بوسیله عوامل هوشمند پشتیبانی شده‌اند، با اعتماد به واسطه‌ها و طرف‌های ثالث، با حداقل تلاش نسبت به خرید اقدام نموده و با تامین كنندگان مختلفی در مراوده باشند و از اینرو باعث كاهش قیمت‌ها شوند.

برحسب مضامین اقتصادی، اینترنت می‌تواند هزینه‌های جستجوی خریداران را كاهش دهد، قابلیت حاصل آوردن سود انحصاری از سوی فروشندگان را تقلیل دهد و توانایی بازارها در جهت تخصیص منابع بصورت بهینه را افزایش دهد. در این بخش ما نسبت به بررسی تحقیقات تجربی و تئوریكی مطرح شده تا به امروز در زمینه تاثیرات اینترنت بر روی قیمت‌های بازاری و توزیع قیمت‌ها اقدام می‌نماییم.

2-5. سطح و توزیع قیمت

شواهد تجربی اولیه در زمینه تاثیر اینترنت بر روی قیمت‌ها بوسیله اسمیت، بیلی و  برینجولفسن (2000) مورد بررسی قرار گرفت و بر این مبنا آنها دریافتند كه بازارهای اینترنتی از كارایی بیشتری در مقایسه با بازارهای سنتی با توجه به سطح قیمت‌ها، هزینه‌های فهرستی و حالت ارتجاعی قیمت برخوردار می‌باشند.

3-5. بسته‌بندی و نگارش

در ارتباط با اینترنت، این نكته غالبا بیان شده است كه «اطلاعات می‌بایست بصورت آزادانه جریان داشته باشد». در اینجا لفظ آزادانه را می‌توان به معنای آزادی و همچنین قیمت صفر یا مجانی تعبیر نمود. در اینترنت، هزینه نهایی فراهم آوردن اطلاعات به مشتری معمولا صفر می‌باشد.

4-5. حراجها

حراجهای آنلاین بوسیله سایتهای شناخته شده‌ای نظیر eBay، جزء مقوله‌های داغ اواخر دهه 1990 بشمار می‌آیند. آنها مضمون غنی مطالعاتی برای محققین بازاریابی و اقتصاددانان را فراهم آورده‌اند.

5-5. نتیجه‌گیری: تاثیرات اندك تاكنون و حضور نام و نشانهای تجاری

بطور كلی، پیش‌بینیهای حاد اولیه كه بر اساس آن اینترنت بسمت بازار بدون اصطكاك حركت نموده و بدینسان امر نشان‌ها و كالاهای تجاری خاص به بوته فراموشی سپرده می‌شود، چندان محقق نشده است. البته شواهدی دال بر این نكته وجود دارد كه چنین مبحثی باعث افزایش رقابت و كاهش میانگین قیمتها به میزان اندك در برخی از بازارها شده است

بازاریابی و اینترنت

6- مجاری و واسطه‌ها

1-6. عدم تداخل

قابلیت دسترسی آسان به اطلاعات الكترونیكی جهت افزایش كارایی بازار جزء اولین مواردی بوده است كه بوسیله كادر دانشگاهی مورد خطاب قرار گرفته است. بیكوز (1991) از تئوری اقتصادی جهت توسعه مدلهایی استفاده نمود كه معرف آن بودند كه، در جاییكه كیفیت محصول و اطلاعات قیمت بسادگی موجود باشند (همانند بازارهای الكترونیكی)…

2-6 . تجدید واسطه‌گری و «واسطه‌گری مجازی»

برخلاف دیدگاه‌های ذكر شده، ساركار، باتلرو استیدنفلید (1998) با این عقیده كه واسطه‌ها از بین می‌روند مخالفت می‌كنند. بر طبق نوشته‌هایی مبنی بر تكامل مجرا و اقتصاد هزینه معاملاتی، آنها در مقابل بیان می‌دارند كه سیستم مجرا یا كانال مجازی و واسطه‌های مجازی جدید ظهور خواهند كرد.

3-6. بازار‌های تجاری – تجاری (B2B)

اكثر تحقیقاتی كه در اینجا مورد بررسی قرار گرفته‌اند بر روی بازارهای مصرف كننده تمركز می‌كنند و این بازارها هستند كه اغلب پوشش رسانه‌ای را جذب كرده‌اند. مهمتر از همه، در اصطلاحات بازرگانی، حداقل در آغاز، شاهد برپایی بازارهای تجاری جدید B2B و یا مراكز الكترونیكی هستیم.

بازاریابی و اینترنت

7- استراتژی بازاریابی آنلاین

با توجه به معانی موجود برای استراتژی بازاریابی، ما ابتدا مطالعاتی را كه بر روی معانی استراتژیك كلی اینترنت تمركز كرده‌اند را تشریح می‌كنیم. سپس به تحقیق در مورد روشی كه شركت‌ها از طریق آن باید خود را برای اقتصاد جدید آماده كنند پرداخته و اینكه آنها كدام مدل تجاری را در محیط‌های آنلاین به كار می‌برند (یا بهتر است به كار ببرند) را مورد بحث قرار می‌دهیم.

پس از آن به طور مختصر تحقیقی را مورد بحث قرار می‌دهیم كه یك دیگاه جهانی پذیرفته شده است. در نهایت چندین مورد از نتایج تجربی را ارائه می‌دهیم. حتی بیشتر از قسمت‌های دیگر، تحقیق توصیف شده در این بخش، كاملا وابسته به زمانی می‌باشد كه آن تحقیق انجام شده است.

1-7. استراتژی و اینترنت

بسیاری از كتابها و مقالات و برخی از مطالعات تحقیقاتی، نسبت به بررسی فرصتها و چالشهای بوجود آمده بوسیله اینترنت و استلزامهای استراتژیهای بازاریابی اقدام نموده‌اند.

2-7. چگونه شركتها باید خود را برای اقتصاد جدید آماده سازند؟

به طور معمول بیشتر تحقیقات در زمینه استراتژی بر روی این سوال متمركز است كه چگونه شركت‌ها باید خود را با تغییرات سریع محیطی سازگار نموده و مناسب با اقتصاد جدید عمل نمایند. بطور مثال، ووس (2000) توضیح می‌دهد كه چگونه شركت‌ها می‌توانند استراتژی روشمندی را برای اعمال خدمات در شبكه طراحی كنند‌…

3-7. مدل‌های تجاری

چگونه شركت‌ها می‌توانند از شبكه استفاده كنند تا منفعت‌های بازاریابی و استراتژیك را به دست آورند؟ این سوال در مورد بازاریابی استراتژیك مطرح می‌شود، اما تا به امروز، تحقیقات بر روی مدل‌های تجاری آنلاین محدود شده است.

4-7. دیدگاه بین‌المللی

تا به امروز، علیرغم این واقعیت كه اینترنت ممكن است نتیجه موثر و گسترده‌ای برای بازاریابی بین‌المللی داشته باشد، تنها تعدادی اندكی از مطالعات بازاریابی و اینترنت را در مفهوم بین‌المللی جستجو كرده‌اند.

5-7. استراتژی بازاریابی آنلاین: نتایج تجربی و مقدماتی

تاكنون تحقیقات كمی بر روی نتایج اینترنت در استراتژی بازاریابی صورت گرفته است. بر این مبنا، آنچه تاكنون انجام گرفته است جزئی و پراكنده است.

بازاریابی و اینترنت

8- نتایج و فرصت‌های تحقیقاتی

1-8 . ارزیابی كلی: تاثیر اینترنت بر روی بازاریابی

تا زمان ركود در بهار 2000، انتظارات در خصوص اینترنت به میزانی بالا رفته بود كه در نهایت واقعیت در مزر ناامیدی خود را نشان داده بود. امروزه، نگرانی خصوصا در شرایط جغرافیایی و مالی ناامن این است كه تمایلات شدیدا در حال نوسان هستند و اهمیت اینترنت تنزل یافته است.

2-8 . دیدگاه‌های خاص كه تاكنون از تحقیقات بدست آمده

اینترنت توسط اقلیت بزرگی از جمعیت به عنوان یك منبع اطلاعاتی ارزش گذاری شده است، اما این رسانه  با مجاری یا كانالهای ارتباطی دیگری نیز رقابت می‌كند و باید مزیت‌های مشهودی را عرضه دارد.

3-8 . فرصت‌های تحقیقاتی آینده

این مبحث محدوده وسیعی از موضوعات را در بر گرفته است. اما چندین مبحث كلیدی پدیدار شده‌اند كه تحقیقات آینده می‌توانند آنها را در زمینه اصول بازاریابی در مضامین خود بگنجانند. ما این موضوع را تحت سه عنوان بیان می‌كنیم: نخست كاربردهای نگرش موجود برای سنجش تاثیر رسانه‌ آنلاین بر روی موضوعات واقعی در استراتژی بازاریابی و رفتار مصرف كننده. دوم، گسترش تئوری جدید، سوم: ظهور روش‌شناسی‌های جدید تحقیق بازار (یا تاثیر آن بر تحقیقات موجود).

تاثیر اینترنت بر روی استراتژی بازاریابی و رفتار مصرف كننده

تحت چنین عنوان گسترده‌ای ممكن است انتظار داشته باشیم با سوالهایی از این قبیل روبرو شویم:

• آیا رفتار مصرف كننده هنگامی كه اینترنت به عنوان یك مجرا یا كانال برای تجارت مورد استفاده قرار می‌گیرد تغییر می‌كند؟

• مصرف كننده‌ها هنگامی كه به صورت آنلاین خرید می‌كنند بیشتر به مارك یا نشان تجاری وفادار می‌باشند یا خیر؟ چه عواملی وفاداری مصرف كننده‌ها را در یك محیط آنلاین تعیین می‌كند؟

• نقش ماركها یا نشان‌های تجاری چگونه در محیط آنلاین در مقابل محیط آفلاین تغییر می‌كند؟

• تاثیرات بلند مدت و كوتاه مدت پیشرفت در یك محیط خرید آنلاین چه هستند؟

• آیا تبلیغات آنلاین در برابر تبلیغات آفلاین از تاثیر بیشتری برخوردارند یا خیر؟ در چه زمینه‌ و محتوا/ نقش؟

• چگونه باید عملكرد بازاریابی آنلاین را سنجید؟

• كدام یك از استراتژیهای CRM از جمله مضامین موثر آنلاین‌ بشمار می‌آیند؟

• چگونه باید مجاری آنلاین و آفلاین را تركیب كنیم؟ آیا مجاری آنلاین مجاری آفلاین را متلاشی می‌كنند؟

• اینترنت تا چه حد بر بازاریابی بین‌المللی و فرایندهای توزیع تاثیرگذار است؟

• چگونه اینترنت با زندگی هر فرد سازگار می‌شود؟ چگونه زندگی روزمره آن فرد را دچار تحول می‌كند؟

• چگونه بازاریابی اینترنتی منجر به استفاده از بازاریابی با بهره‌گیری از رسانه‌ دیجیتالی همگرا (ادوات پهن باند ، موبایل، تلویزیون محاوره‌ای) می‌شود؟

ما انتظار خواهیم داشت تا شاهد استفاده صریح از تئوری موجود جهت مخاطب قرار دادن این سوالات باشیم – تئوری سرچشمه گرفته از نه تنها در بازاریابی بلكه در اقتصاد، روانشناسی و مردم شناسی.

گسترش تئوری جدید:

علاوه بر استفاده از تئوری موجود، رشد اینترنت نیازی را برای تئوری جدید در تعدادی از نواحی جدید به وجود می‌آورد خصوصا در:

• تعامل بین مصرف كننده ـ مصرف كننده

• تعامل بین مصرف كننده ـ عامل

• تعامل بین عامل – عامل (یا ماشین با ماشین)

شیوه‌های نوظهور تحقیق بازاریابی

همانطور كه رنگسوی و گوپتا (1999) اشاره می‌كنند، اینترنت نه تنها بر روی موضوعات تحقیقی كه ما آنها را دنبال می‌كنیم تاثیر می‌گذارد، بلكه بر روی نحوه‌ای كه ما این موضوعات را كشف می‌كنیم، چگونگی توزیع نتایج آن و همچنین دیدگاه‌ها و تكنیك‌های مختلف بر تعداد وسیعی از شنوندگان تاثیر می‌گذارد.

این مقاله یك نمونه مطالعاتی موردی است. ما از وب به صورت گسترده‌ای استفاده نموده‌ایم تا مقالات مرتبط را از محدوده وسیعی از منابع بدست آوریم. ما همچنین از این رسانه به منظور انتشار نتایج مباحثات خود استفاده می‌كنیم (آدرس www.marketingandtheinternet.com).

تا آنجا كه روش‌های نوظهور تحقیق بازاریابی مد نظر باشد، انتظار می‌رود كه آزمایش‌های زمان حقیقی آنلاین فضای جالبی را ارائه دهد. اینترنت مقادیر زیادی از داده‌ها و اطلاعات را تولید می‌كند كه می‌توان آنها را به منظور اعمال رویه‌های آزمایشی در خصوص رفتار مصرف كننده، كه بسیار واقعی‌تر و پیچیده‌تر از آزمایش‌های جهان آفلاین هستند، به كار برد.

انگلیس و سولومون (2000) كاربردهای جستجوی آنلاین مصرف كننده را بررسی كرده و یك روش‌شناسی خاص را برای جستجوی بصری مصرف كننده توصیف نمودند. به علاوه، تحقیق در زمینه‌های جنجالی، حساس و اخلاقی بصورت چهره به چهره (مثلا گروه متمركز) در جریان است.

مونتویا ـ ویس، سی و كلپر (1998) مزیت‌ها (و نقص‌های) محیط‌های ارتباط الكترونیكی را بر شمرده تا بدینوسیله درك مناسبی از مشكلات ارتباطاتی (CA) در این خصوص فراهم شود. كاربردهای احتمالی دیگر عبارتند از:

• تخمین ارزیابی هزینه تحصیل مصرف كننده

• سنجش واكنش‌ها به تبلیغات و مقوله‌های مطرح شده

• تحقیق در مورد میزان حساسیت قیمت

• شناخت تعامل بین مصرف كننده و واسطه/ عامل

بازاریابی و اینترنت